Il termine greenwashing fu coniato da Jay Westerveld, ambientalista, nel 1986 in un saggio che analizzava le pratiche degli hotel. 

Nelle camere, venivano posizionati cartelli di colore verde al fine di incoraggiare la pratica del riutilizzo degli asciugamani come una modalità per preservare l'ambiente. Westerveld notò che la maggior parte di queste società non attuavano nessuna politica ecologica concreta, poiché tali sforzi avrebbero potuto aumentare i costi. In realtà, gli obiettivi di queste "campagne verdi" erano principalmente guadagnare la fiducia e l'approvazione dei consumatori, oltre che aumentare i profitti. 

Oggi, questa pratica si è evoluta diventando più sofisticata. Si tratta di una strategia di marketing utilizzata dalle aziende per presentarsi come rispettose dell'ambiente, senza effettivamente intraprendere azioni significative per ridurre l'impatto ambientale. Mediante l'utilizzo di slogan accattivanti e dichiarazioni ingannevoli, si ambisce ad attrarre clienti attenti all'ambiente, creando una falsa immagine di sostenibilità.

Le affermazioni fuorvianti, generano un diffuso scetticismo tra i consumatori, che mettono in dubbio l'autenticità degli sforzi delle imprese realmente impegnate in questo campo. Ciò porta a una perdita di fiducia nella comunicazione aziendale e rende difficile fare scelte informate. 

Facendo credere che l'impresa stia contribuendo positivamente all'ambiente, si crea una percezione distorta che distrae l’attenzione dai reali problemi ambientali e facilita il ritardo nell'implementazione di soluzioni concrete.

Viene incentivata, inoltre, l'inerzia ambientale, poichè quando un'impresa si impegna in questa pratica, si sente autorizzata a continuare a operare in modo insostenibile. La falsa sensazione di sicurezza e soddisfazione, crea l'illusione di aver già compiuto abbastanza. Di conseguenza, si è meno propensi ad adottare azioni significative per ridurre il proprio impatto ambientale, rallentando così il progresso verso la vera sostenibilità.

La Commissione europea ha presentato una direttiva per contrastare il greenwashing, che consiste nell’obbligo a fornire prove scientifiche e verificate in modo indipendente, su etichette ambientali - quali ad esempio - "ecofriendly" e "sostenibile al 100%". La proposta legislativa prevede criteri comuni per garantire chiarezza e trasparenza nelle informazioni sui prodotti ecologici, promuove la disponibilità di dati esaustivi per permettere agli acquirenti di scegliere beni e servizi che rispettino l'ecosistema e incoraggia l'ecocompatibilità nell'Unione Europea.